Dag Lonneke, hoe lang bestaat Humix al?

Ik heb Humix in 2011 opgericht met als doel bedrijven te helpen bij het optimaliseren van hun websites en software applicaties door een betere gebruikerservaring te bieden. Hiervoor wilde ik niet enkel werken met de klassieke UX methodes zoals gebruikerstesten en focus groepen, maar ook met alle mogelijke user data zoals webanalytics data. Om zoveel mogelijk inzichten te verzamelen en in te zetten ter verbetering.

Ik ben alleen begonnen, na 6 maanden is Mieke Van Gils als UX researcher het team komen versterken. In 2013 hebben Jente De Ridder en Pieter Vanderoost het team verrijkt als webanalisten om de webanalytics-kennis uit te bouwen. Momenteel zijn we met 15 mensen, UX-ers, CRO-ers en Webanalisten. Het komende jaar willen we verder groeien en zijn we actief opzoek naar mensen die ons verhaal verder mee willen schrijven.

UX: User Experience | CRO: Conversion Rate Optimization

Hoe ben je via jouw studies Productontwikkeling in de digitale wereld terecht gekomen?

Al tijdens mijn opleiding was het vooral het stuk analyse dat mij het meeste aansprak. Voor mij zijn digitale producten ook altijd producten geweest die net zoals fysieke producten gebruiksvriendelijk moeten zijn, een design moeten hebben dat mooi maar ook functioneel is en geproduceerd moet kunnen worden met specifieke technieken.

Na de opleiding kreeg ik de kans om in het D-sciencelab van productontwikkeling mijn eerste ervaringen met – wat toen nog usability onderzoek heette – op te doen. We werkten daar mee aan de ontwikkeling van de eerste VRT- nieuws website en de eerste set-up box van Telenet. Ik kan mij nog gebruikerstesten herinneren waar we aan oudere deelnemers moesten uitleggen hoe een muis werkte… Vanuit het D-sciencelab heb ik de overstap gemaakt naar het Mint-lab van de KULeuven waar ik mijn ervaring op het vlak van usability-onderzoek verder heb kunnen verdiepen. Via een start-up, UserPlus, waarmee we SAAS-tools voor usability testing hebben ontwikkeld heb ik uiteindelijk de stap gezet naar de oprichting van Humix.

Welk type profiel past best bij Humix? 

Wij werken zeer graag met een zeer divers team, mensen met verschillende achtergronden kijken op een andere manier naar problemen en mogelijke oplossingen. Momenteel werken er bij ons productontwikkelaars, communicatiewetenschappers, digitaal marketeers en mensen met een opleiding in softwareontwikkeling. Wat iedereen bij ons deelt is een interesse in het waarom achter het gedrag van mensen (gebruikers/klanten), een analytische geest en een creatieve probleemoplossende ingesteldheid.

We willen ons team de komende tijd verruimen met nieuwe mensen en verfrissende achtergronden.

Zie je een positieve trend in het gebruiksgemak van interfaces over de jaren heen?

Over het algemeen komt er steeds meer aandacht voor de gebruiksvriendelijkheid van interfaces. Veel bedrijven hebben dankzij e-commerce het belang hiervan ontdekt en ook in hun cijfers gevoeld wat een goede gebruikservaring kan doen. Een bijkomend effect is dat mensen ondertussen een bepaalde standaard gewend zijn en dus ook kritischer worden t.o.v. van andere interfaces, bijvoorbeeld CRM en andere interne applicaties.

Er zijn in de loop der jaren enkele standaarden ontstaan, mensen zijn bijvoorbeeld gewend aan de manier waarop een online aankoopproces verloopt en verwachten dat dan ook op e-commerce sites terug te vinden. Anderzijds is elke gebruiksflow uniek voor een specifieke taak, je moet er dus waakzaam voor zijn om niet zomaar standaarden te kopiëren, maar eerst goed uitzoeken hoe de gebruiksflow echt in elkaar zit voor je deze vertaalt naar een online flow.

Bij Humix besteden we veel aandacht aan gebruikersonderzoek, we willen goed begrijpen wat mensen willen bereiken en wat ze verwachten. Door dit te koppelen aan de verwachtingen van de business komen we tot een interface die beantwoord aan beide stakeholders. Voor we een interface uittekenen brengen we de manier van werken in detail in kaart, pas daarna beginnen we na te denken over hoe we dit gaan vertalen naar de juiste interface. Momenteel zijn dat nog voornamelijk scherminterfaces, maar conversational interactions (chatbots, spraakinterfaces) nemen ook een steeds grotere plaats in hier. (https://humix.be/blog/our-takeaways-from-ux-scotland-2019/)

Welke industrieën lopen voor/achter op gebied van het optimaliseren van gebruikersinterfaces?

In de verschillende (retail) e-commerce omgevingen is de UX het meest geoptimaliseerd en gestandaardiseerd, de meeste check-out flows, productpagina’s etc lijken steeds meer op elkaar. In die sector wordt het nu de uitdaging om een steeds meer gepersonaliseerde ervaring te bieden.

Bij andere sectoren zie je nu een inhaalbeweging, vooral sectoren die momenteel midden in de digitale transitie zitten investeren momenteel volop in de volledige customer experience die uiteraard veel breder is als enkel de online gebruiksvriendelijkheid. Banken en Utilities zijn bijvoorbeeld sectoren waar momenteel veel aandacht gegeven wordt aan de algehele (digitale) customer experience. Om klanten te helpen bij het optimaliseren van de digitale gebruikservaring werken we met een multidisciplinair team van UX-ers, conversie specialisten en webanalisten. Op die manier kunnen we op verschillende manieren inspelen op de totale ervaring en constant optimaliseren op basis van verzamelde data.

Anderzijds zien we ook steeds meer bedrijven die beginnen te investeren in de gebruiksvriendelijkheid van hun B2B kanalen en interne applicaties. Wij worden steeds vaker betrokken bij het redesign van applicaties. Door te investeren in het gebruiksgemak van applicaties stijgt de efficiëntie, daalt de frustratie bij de gebruikers en daalt in veel gevallen ook het aantal telefoontjes naar de helpdesk of customer service.

Zijn er initiatieven bij de overheid die een optimaal gebruiksgemak afdwingen voor hun diensten?

De Belgische overheid en alle bijbehorende diensten zijn (online) zeer versnipperd, het is niet eenvoudig om een overzicht te bewaren en algemene richtlijnen te doen volgen. De federale overheidsdienst BOSA ondersteunt de verschillende federale overheidsdiensten bij hun digitale transformatie. Wij werken samen met hen op verschillende overheidsprojecten en werken momenteel aan een User Centered Design cookbook dat de verschillende overheden hier nog beter in moet gaan ondersteunen.

De Vlaamse overheid staat hierin al veel verder en heeft momenteel al enkele duidelijke richtlijnen i.v.m. UX design voor de verschillende websites. Een van de beste voorbeelden zijn de richtlijnen van het Amerikaanse Department of Health & Human services, https://www.usability.gov/, zij hebben duidelijke richtlijnen die gevolgd zouden moeten worden bij de ontwikkeling van websites.

Worden alle doelgroepen voldoende betrokken bij user research?

Een van de belangrijkste elementen van user research is het werken met een goed geselecteerde groep van deelnemers. Afhankelijk van de applicatie worden gebruikersprofielen opgesteld waarbij vooral een onderscheid gemaakt wordt naar hoe, met welke achtergrondkennis en waarom zij een applicatie of website zullen gebruiken. Vaak hebben demografische verschillen weinig invloed op het feitelijke gebruik. Het is niet altijd zo dat iemand van zestig enkel door de leeftijd een interface anders ervaart, het is eerder de eerdere gebruikservaring die hier bepalend is.

Accessibility-richtlijnen zijn vaak eerder design en technische richtlijnen die in die fases van een project meegenomen worden.

Staat een visuele interface soms niet volledig in de weg?

Een visuele interface is altijd een tussenstap, anderzijds heb je in veel gevallen ook visuele ondersteuning nodig, een aankoopproces waarbij je moet onthouden wat je aan het bestellen bent is niet noodzakelijk gebruiksvriendelijker. Maar door goed te kijken naar de volledige journey kun je de juiste combinatie van interfaces en services maken die zowel voor de gebruiker als het bedrijf een goede oplossing zijn.

Wat betreft conversational interfaces (chatbots, voice control) staan we echt nog aan het begin. Zeker in niet-Engelstalige omgevingen is spreektaal nog een grote barrière, door het ontbreken van domeinspecifieke libraries is het leertraject dat doorlopen moet worden vaak nog groot. De eerste klanten beginnen nu chatbots te integreren in hun werking. UX design, het vertalen van gebruikers noden en verwachtingen naar een interface, zal een belangrijk deel gaan worden in deze projecten.

Wat is de ervaring van Humix met voice interfaces ala Amazon Echo en Google Home?

Voice interaction is een van onze focuspunten van dit moment, we zijn volop bezig met het ontwikkelen een uitgebreide expertise op dit vlak. Net zoals met alle nieuwe technologieën uit het verleden merken we dat eindgebruikers eigenlijk niet wakker liggen of noodzakelijk enthousiast worden van de technologie. Zij willen een goede en aangename gebruikservaring, hoe dat technisch opgelost wordt is niet hun probleem.

Voice interactie heeft absoluut het potentieel om in verschillende situaties het gebruiksgemak te gaan verbeteren, vooral omdat het veel dichter aansluit bij de normale menselijke interactie. Maar enkel wanneer het goed geïmplementeerd is en gebruikt kan worden zonder dat er nieuwe drempels ontstaan. Als mensen een specifiek taalgebruik gaan moeten aanleren om met voice interactie te kunnen werken verdwijnt de intuïtiviteit en is de meerwaarde t.o.v. meer klassieke interfaces snel weg.

Zoals al eerder aangehaald zal veel van het succes afhangen van de ontwikkeling van de natural language component voor de Vlaams-Nederlandse spreektaal.

AI is all the rage. Vervangen we morgen alle support chats met bots en worden alle interfaces gepersonaliseerd aan ieders gebruik?

Ook hier heb je weer een beetje hetzelfde antwoord als hierboven. Zoals bij elke hype wil nu iedereen een chatbot. Zoals enkele jaren geleden elke klant een mobile app wilde zonder precies te weten waar de meerwaarde dan precies zat zowel voor hen als business als voor hun eindgebruikers.

Chatbots kunnen zeker een deel van de customer journey invullen en optimaliseren, maar maken altijd deel uit van een volledige ervaring. Voor customer services en andere support diensten kunnen chatbots veel van de standaard, eerste-lijn-ondersteuning-vragen op termijn overnemen. Dat zal betekenen dat de medewerkers meer ruimte zullen hebben om complexere en persoonlijke support gaan overnemen. Voor deze mensen wordt het dan ook steeds belangrijker om een volledig beeld over de klant en zijn omnichannel history te hebben. Het koppelen van alle klantdata en een realtime zicht op alle interacties van het bedrijf/merk met die specifieke klant moeten weergegeven kunnen worden in één overzicht.

Personalisatie is het andere buzz word van het moment. Veel bedrijven roepen heel hard dat ze een gepersonaliseerde ervaring aan hun klanten/gebruikers willen bieden. In veel gevallen hebben ze echter amper zicht op de echte customer journeys van hun klanten. Welke mails krijgen ze op welk moment vanuit de verschillende diensten is vaak al een moeilijke vraag om te beantwoorden. Voor je kunt beginnen met relevante personalisatie is het echter essentieel om een goed en realistisch beeld te hebben op de customer journeys van de klanten/gebruikers.

Daarnaast moet je data realtime beschikbaar en betrouwbaar zijn. Ook dit is in veel bedrijven nog een grote uitdaging, klantdata zit verspreid over veel verschillende bronnen en het samenbrengen van de verschillende bronnen om een volledig profiel op te bouwen is vaak nog heel moeilijk. Wij helpen onze klanten om hun customer data op een hoger niveau te brengen zodat ze hiermee aan de slag kunnen binnen alle nieuwe technologieën zoals AI, personalisatie etc.

Met welke stakeholders werken jullie voornamelijk samen?

Gezien de U in UX voor user staat proberen we echte eindgebruikers zo veel en zo vroeg mogelijk in een traject te betrekken. Afhankelijk van het doel publiek en het type website of applicatie zal dit op een andere manier gebeuren. Dit kan bijvoorbeeld door interviews & observaties, maar ook via on-site questionnaires of door mensen met direct klanten contact te betrekken bij interne oefeningen.

Wanneer het moeilijk is om direct contact met echte eindgebruikers te hebben zijn mensen die in fysieke winkelpunten werken, die in het call center of bij customer service werken, vaak goede vertegenwoordigers van de eindgebruikers.

Een van de side-effects van focus op de customer journey is vaak dat afdelingen die normaal niet met elkaar samenwerken of in contact komen met elkaar dat ineens wel moeten doen. Onze rol in projecten is vaak het samenbrengen van verschillende interne stakeholders die samen instaan voor de totale customer journey.

Welke tools en frameworks gebruiken jullie voornamelijk?

Wij werken in principe met tools die beschikbaar zijn bij de klant. Waar nodig zullen we nieuwe tools voorstellen of helpen selecteren.

Data verzamelen we met tools zoals Google & Adobe Analytics, Hotjar, Usabilla, e.d. A/B testen met tools zoals Convert, Target, VWO en Optimizely. Maar we werken ook veel met de verschillende marketing automation oplossingen zoals Campaign en Marketo en DMP’s zoals Adobe Audience Manager en Krux.

Beschrijf de ideale achtergrond van een kandidaat die bij Humix komt aankloppen voor een job?

Iemand die bij ons komt werken moet nieuwsgierig zijn en altijd opzoek naar het waarom achter zaken. Is iemand die geboeid is door de digitale wereld en de manier waarop mensen daar gebruik van maken. Een Humixer is kritisch en zoekt altijd naar de beste oplossing voor klant en eindgebruiker, maar weet zijn klant ook op de juiste momenten te challengen.

Tenslotte, van welke interface krijg je momenteel de kriebels?

Ik krijg vooral de kriebels van totaal ervaringen die niet werken. Via een webshop een tafel bestellen, kiezen voor een levering in een Bpost leverpunt en vervolgens niet op de hoogte gebracht worden van het feit dat de levering geblokkeerd is omdat het pak niet in de Bpost kast past laat mijn tenen krullen.

Anderzijds blijven ellenlange formulieren waar informatie meerdere keren ingevuld moet worden een nagel aan mijn doodskist.

En van welke interface hou je het meest?

De chatbot van Belfius verzekeringen heeft mij onlangs zeer positief verrast. Deze werkte erg goed ik kon gewoon vertellen wat er was gebeurd en waarom ik een aangifte wilde doen zonder formulieren in te vullen.

Het jammere is dan weer dat ook hier de opvolging erg tegenvalt en de gecommuniceerde reactietijden niet worden gerespecteerd. Na dus een zeer goede start zit ik nu terug in de typische verzekerings-communicatie frustratie.