Dumb Ways to Die , een campagne door McCann Melbourne voor de Australische Metro, bleek een groot succes op het Cannes Lions 2013 Festival of Creativity. Nog nooit werd een reclamecampagne in zoveel categorieën genomineerd. Het begon als een sensibiliseringsactie, om meer mensen (en vooral jongeren) aan te sporen tot veiliger gedrag rondom metro-en treinsporen.

Maar hoe zorg je ervoor dat je boodschap ook effectief leidt tot een gedragsverandering? Door het op een ludieke manier voor te stellen als een ongelooflijk domme manier om te sterven.

Er werd een catchy nummer gelanceerd op YouTube, vertolkt door Tangerine Kitty. In één week tijd mocht het rekenen op meer dan 20 miljoen views, wat meteen zorgde voor TV-coverage over het hele land. Een Tumblr-site creëerde een instant viraal effect. Tijdens de dagen nadien werd het de meest gedeelde video. De lancering op iTunes creëerde een hoge notering in de hitcharts, in meer dan 20 landen. Alstublieft!

De reclame op radiostations werd aangekocht, maar het liedje over publieke veiligheid werd hoedanook een mega-hype. Er werden maar liefst 200 covers en een hele resem parodieën op het nummer gemaakt. Maar hoe zat het ook alweer met die gedragsverandering?

Elk element in de campagne zette de kijker/luisteraar aan om ‘officieel’ een belofte af te leggen om zich veiliger te gedragen. Op de website, in een kinderboekje, op Instagram, een smartphone-game,… In de metro-en treinstations speelde zelfs een karaoke-versie. Scholen vonden in de campagne geschikt educatief materiaal, om kinderen bewust te maken van gevaarlijk gedrag.

De Australische Metro zag, op het eind van de rit, het aantal ongevallen dalen met maar liefst 21% t.o.v. het jaar voordien.

In België was dit ongetwijfeld goed geweest voor een vette EFFIE Award!